Plan de marketing: qué es y cómo hacer uno paso a paso – “PARTE 3”

Plan de marketing: qué es y cómo hacer uno paso a paso – “PARTE 3”

PARTE 3. Marketing operativo paso a paso

En tercer lugar, el grueso del plan de marketing deberá centrarse en los apartados que desglosamos a continuación.

Para organizar las estrategias y los apartados que vamos a enumerar, es frecuente comenzar recurriendo a las 4P del marketing: producto, precio, distribución (punto de venta) y comunicación (promoción). No obstante, para llevar a cabo un plan de marketing hace falta aún más que eso, por ello incluimos los siguientes puntos:

1. Política de producto

¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca? Explica cómo son sus sistemas de producción y aprovisionamiento, identifica si necesita productos o servicios complementarios y describe la elección del packaging y los sistemas de embalaje. Asimismo, será preciso hablar de la elaboración del nivel de costes.

Si se trata de un servicio, has de definir concretamente qué es lo que ofreces.

2. Política de precios

¿Qué incluir respecto a los precios?

  • Emplea el precio como herramienta de posicionamiento
  • Realiza tests y simulaciones de precio
  • Fija los niveles de precio de venta al público
  • Estructura de márgenes frente a coste
  • Previsión de margen para diferentes canales de distribución, promociones y descuentos

El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado respecto a la competencia, y este debe ser el factor principal a partir del cual estipulas este precio de venta al público, pero también es muy importante asegurarte de que con ese precio estás cubriendo todos tus costes y tienes un margen.

3. Política de distribución

Explica en la política de distribución de tu plan de marketing los motivos de la elección de los canales de distribución y la estrategia empleada para ello. Es preciso establecer una valoración ponderada de lo que necesita o espera el producto (o la compañía) de los canales de distribución frente a lo que estos ofrecen.

A su vez, determina los niveles, la ubicación y los costes de los stocks, así como los sistemas de aprovisionamiento de los canales.

4. Política de ventas y organización comercial

En este apartado puedes abordar:

  • Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo
  • Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario, perfil y funciones de los componentes, etcétera.
  • Creación del argumentario de ventas
  • Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.)
  • Cálculo del coste de las ventas

5. Política de comunicación

En este apartado fijaremos los objetivos básicos de comunicación, por un lado, y la estrategia global de comunicación, por otro.

En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de marketing a desarrollar en los siguientes puntos.

5.1 COPY STRATEGY Y REASON WHY

Elabora la Copy Strategy y su Reason Why para plasmar la planificación estrategia que ha de seguir la compañía. En ella deberá quedar muy claro el beneficio que promete la marca, pues constituirá la base principal para argumentar los motivos de compra y la exposición de las características del producto. De este modo podrás proporcionar una continuidad publicitaria y creativa básica para la marca a largo plazo.

5.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL

  • Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas acciones que vamos a llevar a cabo para dar a conocer nuestro producto o servicio en el mundo offline (si se trata de un lanzamiento), o de promocionar o fidelizar un producto o servicio ya existente. Organización de eventos, publicidad en medios tradicionales… plantéate qué tipo de acciones te pueden encajar para llegar a tus objetivos.
  • Sponsorización y patrocinio: donde realizaremos una evaluación de las posibilidades, necesidades y costes.
  • Promoción de ventas: ¿qué tipos de promociones son posibles teniendo en cuenta todo lo analizado? Realiza una previsión de sus respectivas campañas y el coste que conllevarían.
  • Merchandising: estudia cuáles son los elementos y acciones previstas de merchandising y qué resultados esperas obtener a cambio.

5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 

Cada vez es más importante tener presencia online, por lo que también es esencial tener claro qué estrategia y acciones llevaremos a cabo en este apartado. Los puntos principales a valorar son:

  • Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.
  • Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos permitan impulsar nuestro negocio, como el inbound marketing, ABM, posicionamiento orgánico o de pago…
  • Estrategias Social Media y mobile: trabajar nuestra presencia en redes sociales, hacer acciones específicas en ellas…

Todas las acciones desarrolladas en este apartado de comunicación deben tener su timing propio.

 

6. Timing de puesta en marcha

Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan de marketing  y planifícalas para saber cuánto tiempo llevaría realizarlas, desde el momento del diseño del plan hasta la fecha de finalización. De esta forma, sabrás cómo estructurar todas las campañas y hacer una puesta en marcha segura con una agenda delante.

7. Plan económico

Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan económico de un plan de marketing demuestra la viabilidad para trazar dicho plan a través del desglose de:

  • Presupuesto global de marketing.
  • Necesidades financieras.
  • Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (a 3 o 5 años).

Revisión del trabajo realizado para el plan de marketing

Por último, es importante hacer una revisión del plan que has desarrollado y de cuáles van siendo sus resultados a medida que lo vas ejecutando.

Para ello debes llevar a cabo un Marketing Audit, es decir, crear sistemas de seguimiento y control de resultados, así como un Plan de Contingencias. En este segundo podrás analizar las contingencias previsibles y su afectación en cuanto a resultados.

Gracias a esto, podrás hacer un balance de la situación y comprobar si has definido unos objetivos realistas. En caso de ser necesario, tendrás que replantearte tus estrategias de marketing.

Este punto de tu plan de marketing deberás revisarlo regularmente para no desviarte de tus metas y no cometer errores críticos. ¡Recuérdalo!

También es vital revisar la contabilidad para ver qué ingresos y qué gastos estás teniendo, si la progresión es positiva y si el negocio es realmente rentable.

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